Die Funktionslogik von Push und Pull Marketing

Um Produkte am Markt zu kommunizieren, stehen grundsätzlich zwei Strategien zur Auswahl: Push Marketing und Pull Marketing. Lesen Sie nun, worin sich diese beiden Herangehensweisen unterscheiden. Ein Beitrag von Manuel Fink, Head of Product Development bei der E-Learning Group.

Vereinfacht formuliert verteilen sich die Marketingausgaben auf drei Bereiche: Personal, Offline-Marketing und Online-Marketing.

Laut der marketagent.com-Studie „Die Österreichische Werbe- und Medienlandschaft 2027“ gehen Marketingexperten davon aus, dass der Anteil der Online-Spendings – also Ausgaben für Displaywerbung, Bewegtbild, Suchanzeigen und ähnliches – gemessen an den gesamten Marketingspendings von aktuell ca. 20 Prozent auf 30 Prozent ansteigen wird.

Tatsächlich sehen wir in einigen Branchen bereits heute, dass die Ausgaben für das Online Marketing mehr als die Hälfte des Marketingbudgets ausmachen. Ein klar erkennbarer Trend lautet also, dass zunehmend mehr Geld in digitales Marketing investiert wird.

Ein zweiter wichtiger Trend, den wir uns näher ansehen wollen, beschäftigt sich mit der Zusammensetzung der Online-Marketing-Spendings. Hier ist es so, dass die Ausgaben für SEA im Schnitt schon rund 50 Prozent der Online-Marketing-Ausgaben ausmachen. Tendenz klar steigend. Und wenn wir von SEA sprechen, dann meinen wir hauptsächlich Google Ads.

Beide Entwicklungen, also zum einen die Verschiebung der gesamten Ausgaben in Richtung Online Marketing und zum anderen die mehrheitliche Verlagerung des Online Marketing-Budgets hin zu Google Ads, ergeben sich nicht grundlos. Der gemeinsame Nenner lautet „Pull Marketing“.

Im Gegensatz zu Push Marketing, bei dem die Reichweite einer Werbebotschaft das oberste Ziel ist und oft große Streuverluste bewusst in Kauf genommen werden, setzt Pull Marketing eine bestehende Nachfrage bei der Zielgruppe voraus. Ist die Nachfrage schon da, ist es natürlich viel leichter, die Zielgruppe abzuholen, sprich: mittels Werbebotschaften auf die eigenen Plattformen zu befördern. Genau davon profitieren Suchmaschinen. Denn Google und Co holen User genau im richtigen Moment mit den Suchanzeigen ab, nämlich exakt dann, wenn sie bereits aktiv nach etwas suchen.

Mit vergleichsweise kleinen, unauffälligen Anzeigen werden so Produkte, Dienstleistungen, Reiseziele oder Hotelzimmer beworben. Suchmaschinenwerbung ist somit nicht nur die vermutlich effektivste Werbeform, sondern auch ein Vertreter des Pull Marketings.

Jetzt könnte man auf die Idee kommen, das gesamte Marketingbudget in Suchmaschinenwerbung zu investieren. Immerhin haben wir gerade gehört, dass es effizienter kaum geht. Wird es in Zukunft vielleicht nur mehr Pull Marketing brauchen?

Naja, ganz so einfach ist es nicht, dennwürden wir nur mehr Pull Marketing betreiben, bliebe kein Platz mehr für „zufällige Entdeckungen“. Personen blieben stets innerhalb ihrer „Blase“ von bereits bekannten Produkten, Unternehmen und Suchbegriffen und würden sich nicht mehr nach Neuem umschauen. Ohne Push Marketing würden vereinfacht gesprochen gar keine neuen Bedürfnisse geweckt werden.

Unter der Annahme, dass Push Marketing dazu gedacht ist, Bedürfnisse und damit konkrete Nachfrage zu wecken, würde es in einer Welt in der ausschließlich mit Pull Marketing gearbeitet wird, irgendwann ja gar keine Nachfrage mehr geben können. Denn die entsteht ja, so könnte man argumentieren, erst durch Werbung – ganz gleich ob bewusst oder unbewusst.

Natürlich ist das ein sehr simples Gedankenspiel. Dennoch verdeutlicht dieses Beispiel sehr gut, dass Push und Pull Marketing in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis zueinanderstehen. Marketingexperten raten daher häufig zu einer Kombination aus Push und Pull, um letztendlich die höchstmögliche Marketingeffizienz zu erreichen.

Übrigens: Die Schattenseite einer Gesellschaft, in der Pull-Mechanismen den Alltag bestimmen, können wir anhand der vieldiskutierten Filter-Bubble schon sehr gut und vor allem real beobachten. Denn nach den Wahlerfolgen von Donald Trump genauso wie dem Brexit wird diese Filter Bubble von vielen Seiten für den Erfolg der Populisten verantwortlich gemacht. Der Begriff „Filter-Bubble“ stammt von dem Internetaktivisten Eli Pariser. Er bezeichnet damit das Phänomen, dass die Algorithmen von Google oder Facebook den Nutzern vor allem Informationen anzeigen, die ihrem Standpunkt entsprechen – und sie so in ihrem Weltbild bestärken. In einer solchen Filter Bubble ist man demnach nicht mehr erreichbar für gegensätzliche Meinungen oder Themen, die von Algorithmen als „uninteressant“ eingestuft werden.

Um also den Bogen wieder zurück zum Marketing zu spannen, bedenken Sie bei Ihren Bemühungen im Online Marketing, dass es oftmals sinnvoll sein kann, mit Push Kampagnen Nachfrage zu stiften und anschließend die neuen Nachfrager mit den passenden Pull Kampagnen abzuholen. Und denken Sie stets auch an die potenzielle Zielgruppe außerhalb Ihrer eigenen Marketing-Filter Bubble.

Autor: Manuel Fink

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