Warum Online Marketing zunehmend wichtiger wird und Offline Marketing an Bedeutung verliert

Sie lesen einen Beitrag von Manuel Fink, Head of Product Development bei der E-Learning Group und Moderator des MASTERMINDS Podcasts.

Marketing wird immer digitaler. Zu diesem Fazit kommen zahlreiche Studien – zum Beispiel die „MARKETING 2020 Studie der Austrian Marketing Confederation“. Für fast jeden Zweiten der Befragten hat die Digitalisierung des Marketings große zukünftige Relevanz.

Aber nicht nur die Bespielung und Nutzung der neuen Kommunikations- & Verkaufskanäle, sondern auch der Einsatz von Programmen, das Management der einhergehenden Datenflut, Auswertungen und die Integration in bestehende Systeme sorgen dafür, dass Marketer in Unternehmen zunehmend neue Rollen übernehmen müssen. Der Marketer von heute sollte zum Teil auch EDV Fachmann sein. Das ist insofern nachvollziehbar, da ein gut funktionierendes moderndes Marketing in der Regel ein gutes Zusammenspiel zwischen Datenbanken und Kommunikationsabteilungen voraussetzt. Klar, die wertvollen Informationen potenzieller und bestehender Kunden müssen seitens Marketer analysiert, interpretiert und für die Ausspielung der Kampagnen genutzt werden.

Aus einer Vielzahl an Untersuchungen geht auch hervor, dass digitales Marketing längst nicht mehr nur ein Thema für Konzerne ist. Das liegt vor allem am Verhalten der Konsumenten. Denn diese verlassen sich nicht mehr nur auf Empfehlungen von Bekannten und Freunden oder nutzen die Gelben Seiten zur Suche eines passenden Anbieters, sondern verwenden dazu Online-Suchmaschinen. Ganz gleich in welchem Unternehmen Sie also in der Marketing- und Kommunikationsabteilung sitzen, es ist höchste Zeit, um sich intensiv mit Internet-Marketing vertraut zu machen.

Zum besseren Verständnis von Online Marketing werfen wir zunächst einen Blick auf die Begriffe Push-Marketing und Pull-Marketing.

Klassische Werbung – zum Beispiel Inserate oder TV-Spots – werden als Push-Marketing bezeichnet. Dabei versuchen Anbieter, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen und ihm bestimmte Angebote oder Produkte näherzubringen. Der Kunde kommt hierbei nicht von selbst. Push-Marketing setzt dabei auf die Annahme, dass bei den Kunden ein unbewusstes Bedürfnis besteht.  Durch entsprechende Werbemaßnahmen wird dieses geweckt.

Beim Pull-Marketing kommt die Werbung erst dann ins Spiel, wenn der Kunde ein entsprechendes Bedürfnis signalisiert. Googlen wir beispielsweise „fernstudium erfahrungen“, dann finden sich in den Suchergebnissen zusätzlich Anzeigen diverser Fernstudienanbieter.

Was die beiden Marketing-Ansätze voneinander differenziert, bringt der ehemalige Kommunikationschef von Procter & Gamble Greg Icenhower gut auf den Punkt:

“Last year, we were successful by being the loudest shouters. This year, we’ll succeed by being the best listeners.”

Anders formuliert: Push-Marketing ist immer produktorientiert. Pull-Marketing ist hingegen stets kundenorientiert.

Push- und Pull-Marketing helfen uns, die zunehmende Bedeutung von Online Marketing besser zu verstehen. Zum einen sind wir als Konsument einer zunehmenden Flut an Informationen ausgesetzt. Das sorgt dafür, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne immer kleiner wird. Muss eine Werbung zuerst unser Interesse für ein Produkt wecken, ist das aufgrund der vielen Informationen, die uns tagtäglich bombardieren, kein leichtes Unterfangen. Wenn wir allerdings selbst den ersten Schritt setzen und ganz bewusst nach etwas suchen, dann sind wir als Konsument mit hoher Wahrscheinlichkeit auch deutlich empfänglicher für passende Werbeanzeigen.

Der zweite wichtige Punkt betrifft das Thema Effizienz. Das schauen wir uns anhand eines Beispiels an: Nehmen wir an, Sie veranstalten Coachings für kleine Unternehmen und helfen diesen bei der Suchmaschinenoptimierung ihrer Websites. Verfolgen Sie einen reinen Push-Ansatz, dann könnten Sie zum Beispiel für 2.500 Euro im Gewinn-Magazin eine prominent platzierte Anzeige buchen.

Sie könnten die 2.500 Euro aber auch in Google Ads investieren, passende Keywords definieren und entsprechende Anzeigen erstellen. Dies wäre ein reiner Pull-Ansatz, da Sie so nur jene Personen ansprechen, die vermutlich ein Interesse für Marketing-Seminare haben.

Stellen wir die beiden Möglichkeiten gegenüber, so ist davon auszugehen, dass die Pull-Variante eine höhere Effizienz aufweisen wird.

Werbung im Internet wird zunehmend populärer. Ein Blick auf die Ausgaben gewichtet nach Format zeigt allerdings, dass im Schnitt rund die Hälfte der Online Marketing Spendings in Suchanzeigen, also in das Pull-Marketing fließt. Zwei mögliche Gründe für diese Entwicklung, die heutige Informationsüberflutung und schlicht höhere Effizienz, haben wir uns in diesem Video näher angesehen.

Bevor Sie nun aber das gesamte Marketingbudget in Suchanzeigen investieren, überlegen Sie: Wie lassen sich in Ihrem Unternehmen Push- und Pull-Methoden sinnvoll kombinieren? Und: Eignet sich Ihr Produkt überhaupt für Pull-Marketing?

Eine gute crossmediale Marketing-Strategie, die verschiedene Methoden und Maßnahmen geschickt kombiniert ist in vielen Fällen die beste Lösung.

Autor: Manuel Fink

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